採訪、撰文 / 吳升皓

攝影棚內，購物專家在台上熟練地介紹產品，與廠商代表、見證人一搭一唱，拉抬節目熱絡的買氣。受到購物專家的鼓動，廠商代表不得不忍痛加碼祭出贈品；守在電視機前的觀眾，也在購物專家「打電話嘍」的提示下，彷彿接到催眠指令般，紛紛搶進購物台的專線……。

宅經濟崛起，購物頻道逐漸成為龐大的消費平台。長於銷售美容保養、保健產品與珠寶的東森得易購購物專家禹安表示，電視購物的消費族群仍是以女性消費者為主，其中從特定商品的銷售情形，則可看出單身消費者數量日增的趨勢。禹安曾在一小時的節目中，售完250顆單價1萬9800元的30分鑽石，其中有五成以上的消費者，年齡介於15～35歲，恰是女性單身人口集中的年齡層。禹安表示，這可能與價格低，30分也通常是女生第一個下手的鑽石大小有關。

掌握消費族群心理，強調不同賣點

已有9年銷售經驗的禹安認為，單身女性可約略分為兩類，一種是工作忙碌、沒時間消費；另一種則是生活圈較狹隘，將電視購物當成休閒娛樂。「我通常會主攻忙碌的客群，因為她們的經濟能力較佳，」禹安強調，和這個工作壓力大的族群溝通，訴求重點就是「犒賞自己」。

「辛苦一整年了，為什麼不好好犒賞自己呢？而且我又不是讓你花19萬8，只是要你花1萬9800。分期付款後，用每個月薪水的零頭就能負擔，這不是『奢侈』，而是『犒賞』……，」禹安解釋，這種「洗腦式」的購物模式，其實是長期觀察消費者心理與生活模式後，再做理性分析的結果。

至於生活圈較狹隘的族群，禹安則會將銷售焦點放在「什麼都是短暫的，但鑽石可以陪你永遠。」她說，人在每個階段都會交到不同的新朋友，身邊的人來來去去，就算是男（女）朋友也不見得能永遠相伴，到最後都是剩下自己一個人。但是，有了一顆鑽石，會讓女生感覺自己不再是孤單的，而且當別人看到自己手上戴著鑽石、忍不住艷羨時，就像無形中獲得成就感和同儕認同。

掌握了女性客群之後，若看到電話線滿線、買氣正盛時，禹安通常會會乘勝追擊，嘗試與非購物台消費主力的男性消費者溝通。由於男性通常會在重要節日（例如，情人節）買禮物送給老婆或女友，因此針對這群消費者，禹安通常會直率地告訴他們，「一個女人願意收下你送的戒指，表示她想跟你走下去，給鑽戒跟給水晶鑽飾的感覺完全不同。而且，如果你不先買一個30分的給她，哪天她自己先買了，你不送她一個50分的能看嗎？」

最高明的銷售話術：化解顧客所有疑問

銷售商品及服務時，通常是採用push（推）和pull（拉）兩種方式。Push就是告訴大家這很「俗」（便宜），趕快來買，通常對35歲以上的消費者有效；Pull則多用在高單價單品或年輕族群，因為年輕人購物管道較多，看到商品可能還會上網詢問，所以需要循序漸進地溝通「為什麼你要買」這件事。

推與拉兩者的分別在於，後者通常需要花較長時間說服和解釋，但退貨率往往也較低。禹安表示，曾有廠商將她早期較偏重於「push」的銷售方式，和曾是電視購物專家的知名主持人利菁偏重於「pull」的銷售方式做比較，發現以「push」銷售的特徵是電話線進線極快、卻不穩定；以「pull」銷售的特色則是進線較慢，但一旦到達高點之後，就能維持滿線。

雖然兩個方式所造成的實際銷售數字，不至於天差地別，但是由於兩者所使用的說服（消費者）技巧大不相同，因此整體而言，「pull」銷售的業績，還是會優於「push」銷售。

禹安分析，push銷售法很容易在產品和服務特色還沒解釋清楚時，就急著催消費者打電話；但是pull銷售法則是著重於清楚詳盡的說明，直到消費者都沒有疑問為止。

而沒說清楚的後果很可能是，消費者因為還有疑問，所以會纏著客服詢問、占據電話線，對購物台來說形同損失。反之，如果一開始就先說清楚，那麼消費者就會直接打電話來訂購商品。「就像餐廳『轉桌率』高，生意自然好，」禹安說道。

經過幾年摸索，禹安現在的話術更講求邏輯。銷售時，一定首先強調「需求」。例如，賣抗老化產品時，就要先說明「老化肌膚的症狀」，接著訴求銷售的商品可以解決、改善哪些症狀，藉此帶出商品的原理和特性。

銷售的話述，絕對不是滔滔不絕地講述商品及服務的優點，唯有具同理心的消費者心理洞察，才是讓銷售瞬間爆量的祕訣。

禹安的單身行銷祕技
1.強調「對你有幫助」：無論賣任何東西，都必須用理性方式分析，找出產品對消費者本身的幫助與價值，這樣的溝通方式對抱定享受單身生活的女性來說特別有效。
2.找出「可以為消費者加分」的關鍵：對尚未找到另一半，或極度空虛的女性而言，她們內心可能都想努力地推銷自己。這時行銷的重點可放在，如何利用這項產品讓自己更能獲得異性青睞上。
3.了解消費者的擔憂或恐懼：運用這項訴求時，必須強調商品可以讓消費者「避免什麼」。比方說，所有女生都怕老，而單身女性的恐懼可能更大（因為要保持年輕美貌，才能把自己推銷出去），所以針對單身客群，就要想辦法強調產品可以讓她「避免老化」。
4.選擇親和力高的代言人：代言人的挑選，應依據據產品特性。找到合適的代言人，對產品銷售也有很大影響。基本上，代言人的選擇，應以說服力和親和力為主要原則，有助於增強消費者對產品的信任感。

禹安
政治大學廣播電視系畢，現任東森得易購購物專家。曾是女子團體X-Dream一員；主持經歷包括擔任霹靂衛視《霹靂駭客》、東森《全能估價王》、年代《全民料理王》主持人

文章出處: http://www.managertoday.com.tw/?p=2296